主动求变、提升产品竞争力、“多条腿”走路 跨境电商新大门在打开

低价策略(cèlüè)、口味雷同、营销跟风……方便面行业曾长期(chángqī)陷于同质化竞争的泥潭，不过近年来，行业竞争逻辑已悄然改变。

一方面来源于宏观环境的变化，想要在缩量市场下保住大盘，一定(yídìng)要保持逆向(nìxiàng)思维的能力，另一方面，消费习惯和品类属性也(yě)在不经意间完成了迭代。方便面(fāngbiànmiàn)不仅仅只能满足消费者“吃饱”的需求，而是拓展到“吃好”；也不再只是“速食(sùshí)”，而带有更多“陪伴型食品”的属性。

至此，创新(xīn)、品质、情感共鸣便成为方便面行业(hángyè)新的关键词，从早期的行业“价格战”演变为当下的“价值战”，其核心在于谁能为消费者(xiāofèizhě)提供更高的“价值”与“满足”。

在这一背景下，头部企业的(de)角色也从市场份额的争夺者转变为行业价值和生态的重构(zhònggòu)者，其使命不仅是自身生存，更是为了寻找行业增量，带领产业链共同成长。作为行业龙头，康师傅的长期主义战略(zhànlüè)恰好(hǎo)印证了这一趋势(qūshì)：为了坚守“提供好产品”的不变初心，必须主动求变。

三维创新法，跳出行业(hángyè)固有边界

全球方便面市场(shìchǎng)体量庞大，中国市场无疑是其中的“主力军”之一。据艾媒咨询报告资料显示，2023年中国方便面市场规模突破1500亿元，其中高端产品增速达20%以上(yǐshàng)，远超传统品类(pǐnlèi)。

尼尔森调研(diàoyán)数据也显示，67%的消费者愿意为“更健康、更高品质”的方便面支付20%-30%溢价。传统(chuántǒng)低价袋装面销量连续三年下滑，而8元以上高端产品增速达15%，市场(shìchǎng)分化加剧。

这一(zhèyī)趋势背后，是消费(xiāofèi)升级与Z世代崛起带来的(de)需求分化，消费者不仅要“吃饱”，更要“吃好”，他们在关注价格的同时，更加注重产品(chǎnpǐn)的综合价值。因此，行业发展的逻辑需要从低价的竞争转向高端化、健康化的比拼，唯有跳出价格内卷，立足价值创新，才能(cáinéng)赢得未来。

基于此，头部企业近年来的产品布局也明显跳出了行业内卷的陷阱，率先(shuàixiān)开启转型(zhuǎnxíng)。以康师傅(kāngshīfù)为例，其通过“多价格带+多场景+高品质”的三维创新，打破了行业固有边界。

康师傅推出的“御品(yùpǐn)盛宴”系列(xìliè)瞄准高端(gāoduān)市场，而“鲜Q面”则以(yǐ)非油炸技术和“现煮口感”切入健康赛道。据第三方测评报告显示，2024年“鲜Q面”上市首月销量突破百万箱，复购率达35%，成为非油炸领域的现象级产品。

（高端化产品：御品盛宴及鲜Q面）

此外，康师傅深谙(shēnān)消费分层趋势，通过多价格带策略覆盖不同需求(xūqiú)。2024年，康师傅对经典桶袋产品进行(jìnxíng)品质(pǐnzhì)升级，采用鸡蛋和面、升级蔬菜包，补足了3元、5元价格带的(de)产品矩阵。与此同时，康师傅掀起了一股“老品回归”风潮(fēngcháo)，重启企业经典产品线，推出(tuīchū)升级版黑白胡椒面，并启动“白月光复活计划”，邀请消费者投票决定哪些老品重新上市。这一现象并非偶然，而是行业竞争格局变化下的又一创新策略。

老品回归(huíguī)并非简单的“炒冷饭”，而是行业(hángyè)从价格战转向价值战的缩影。从市场角度看(jiǎodùkàn)，老品回归精准触动了消费者的怀旧情绪，形成情感共鸣，从而提升品牌忠诚度，尤其在食品行业，经典口味(kǒuwèi)往往能唤醒消费者的记忆点，带动复购。

（图源：小红书 消费者在“白月光复活计划”分享与老品的记忆）

另一方面，头部企业通过(tōngguò)经典产品升级，避免(bìmiǎn)了较高的研发(yánfā)和市场教育成本，在保留原有客群的同时吸引新消费者关注，从而带动行业提高市场规模。

升级“质”在必得，技术壁垒(jìshùbìlěi)形成品质护城河

品质升级已成为方便面行业竞争(jìngzhēng)的(de)关键壁垒。值得注意的是，这场革命不再(bùzài)局限于食材或包装的改良，而是通过尖端技术实现系统性突破。

头部企业(qǐyè)已经开始(kāishǐ)行动。2024年，康师傅与中国航天达成合作，通过对接航天食品的严苛标准，康师傅在(zài)原料筛选、生产工艺、品控体系等全链路进行审视和优化。

（康师傅：首个应用航天专利的方便面企业）

比如康师傅在方便面生产中应用了“航天专利(zhuānlì)温控技术”，这项技术能够实现精准控温，使面饼在不同气候条件下都能保持(bǎochí)更佳的劲道(dào)、爽滑口感和稳定性。

这种高精尖技术的民用化，无疑为方便面这一(zhèyī)传统食品注入了新的科技含量(kējìhánliàng)。第三方检测(jiǎncè)机构报告显示，采用航天工艺的方便面在口感稳定性上较传统产品提升40%，消费者复购率提高22%。

技术赋能的(de)另一面，是对食品安全(shípǐnānquán)的全链条把(bǎ)控。从智慧农业(nóngyè)基地的“不落地种植”，到全程可追溯系统，头部企业正将“透明化”作为品质承诺的基石。这种“技术+信任”的双重保障，不仅提升了消费者忠诚度，更推动了行业标准的升级。

中国连锁(liánsuǒ)经营协会发布的《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，品质相关搜索量年(nián)增 98%，2024年，约六成(liùchéng)消费者选择评分(píngfēn)更高的餐饮商户，其中评分4分以上的高品质商户堂食消费吸纳率较2023年提高了13.7个百分点。

不难看出，在食品安全意识觉醒的(de)当下，品质不仅是底线，更是销量与溢价的核心引擎，二者(èrzhě)通过“信任—复购—品牌忠诚”链条实现强绑定。而康师傅近年来的布局恰好踩中“品质为(wèi)王”的时代背景，为企业经营层面(céngmiàn)带来长久的正面影响，也为行业提供了迭代的范本。

向光而行(guāngérxíng)，用创新与担当重塑“一碗面”的价值

前不久，新华社与中国品牌网主办(zhǔbàn)的(de)品牌论坛邀请了包含康师傅(kāngshīfù)在内的百家企业参与，会上，康师傅表示，世界品牌应具有(jùyǒu)民族、创新两种共性，具有丰富的文化内涵和全球认同的正确价值观，并且是以新质生产力驱动高质量发展的先进型企业，它既是技术(jìshù)应用的实践者，更是全球价值链升级的引领者。

技术应用的壁垒将成为方便面(fāngbiànmiàn)行业未来的分水岭，而企业对社会(shèhuì)责任的担当，也正成为影响消费者选择(xuǎnzé)和品牌忠诚度的重要因素。方便面在行业从(cóng)内卷扩张转向价值深耕的背景下，未来能胜出的企业必然要同时具备产品力、科技力和社会责任力“三力”优势。

康师傅的(de)“万物皆有yuán”项目便是一个典型案例：通过可降解地膜技术和(hé)“企业+基地+农户(nónghù)”模式，其在(zài)河北、新疆等地带动15万农户增收，同时实现了原料品质的源头把控。这种“商业向善”的实践，获得了福布斯ESG 50强等权威认可(rènkě)，更在消费者心智中植入了“负责任品牌”的认知。

（康师傅“环境友好蔬菜基地”）

波士顿(bōshìdùn)咨询(zīxún)研究显示，ESG表现优异的企业，其(qí)产品溢价能力平均高出行业15%-20%。这一数据印证了消费者“用脚(yòngjiǎo)投票”的逻辑——当一碗面承载了环保、助农等社会价值时，其商业价值自然水涨船高。

综上，新浪财经认为，康师傅正在通过实践(shíjiàn)展现，“一碗面”的价值的重塑(zhòngsù)，“一碗面”如何走入大众，服务大众。

方便面行业的未来(wèilái)，属于那些既能定义(dìngyì)产品价值、又能重塑行业生态的企业。

若想在激烈的市场竞争中行稳致远(zhìyuǎn)，必须回归食品的本质，以(yǐ)品质为基石，以创新为引擎，以长期主义为锚点，真正做到与消费者同频共振，共同(gòngtóng)成长。而这，或许正是中国食品工业(shípǐngōngyè)迈向高质量发展的关键密码。